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Success Story : Bagelstein, le bagel Made in Alsace

Bagelstein, la plus facétieuse et l’une des plus gourmandes marques alsaciennes, poursuit sereinement son développement en France et à l’international. Désormais implantée dans 5 pays, elle pourrait s’enorgueillir de son succès. C’est loin d’être son état d’esprit : Bagelstein cultive un goût prononcé pour l’entrepreneuriat passionné allié à un supplément d’âme qui fait d’elle une entreprise proche de l’artisanat. Rencontre avec Thierry Veil, co-fondateur du Groupe Bagelstein.

Alsace.com : Thierry Veil, vous avez un parcours qui n’est pas directement lié au secteur que vous développez, la restauration, et pourtant votre marque a gagné très vite en notoriété. Comment avez-vous gagné cette légitimité ?

Thierry Veil : C’est notre passion qui a guidé mon associé et moi. Tous les deux, nous sommes des passionnés de gastronomie. Notre appétence pour l’appétit a fait notre légitimité et, nourris de cette passion commune, nous sommes arrivés dans le secteur de la restauration avec une page blanche. Ce fut notre force ! La création de Bagelstein n’a été soumise à aucun paradigme, aucun modèle préconçu. Elle est le résultat de notre volonté et notre plein investissement. C’est ce dernier qui fonde d’ailleurs notre légitimité avec 800 emplois créés à ce jour. Pour y arriver, il est vrai, j’ai dû prendre une autre porte, partir aux Etats-Unis, aller à la rencontre de passionnés du bagel, rebondir sur beaucoup de déconvenues et faire LA rencontre : celle d’un artisan qui n’aurait pas supporté que je vende de mauvais bagels, même à 8000 km de distance.

Bagelstein se présente comme le spécialiste du bagel artisanal. Vous définissez-vous comme un artisan dans l’âme d’avantage que comme un entrepreneur ?

Je me définis comme un entrepreneur artisanal. Certes à la tête de nombreux employés, dans 5 pays différents et d’une marque en développement constant mais je tiens à préserver son âme. Il serait facile d’injecter une dimension industrielle dans la fabrication de nos produits, bagels et pâtisseries, et en cela de faire l’éloge d’une certaine rentabilité. Néanmoins, l’un des piliers de Bagelstein, c’est ce supplément d’âme qui fait que tous nos produits sont frais et nous ne transigerons pas sur cet aspect artisanal de notre activité.

Vous visez l’expansion continue de votre réseau de franchises. Quel objectif vous êtes-vous fixé à fin 2017 ? Quelle évolution pour votre marque en 2018 ?

A la fin de l’année, Bagelstein comptera 91 boutiques réparties dans 5 pays. En 2018, nous allons continuer notre expansion en France, en étendant le réseau Bagelstein via les franchises ou les boutiques en propre. En parallèle, nous poursuivrons notre développement à l’international où Bagelstein est très sollicitée pour de nouvelles implantations. Cependant, nous nous développons avec prudence, refusant les sirènes de l’exotisme, pour nous concentrer en priorité sur les pays mitoyens.

Assumez-vous toujours l’image de Bagelstein qui s’est vite démarquée par un ton employé dans ses publicités et sur les murs de ses magasins ? Si oui, diriez-vous que c’est un clin d’œil à l’humour alsacien ?

Notre sens de l’humour se veut impertinent. L’humour alsacien possède ce trait d’esprit. En cela, c’est un clin d’œil car si Bagelstein affiche sa culture frondeuse et son esprit rebelle, c’est en se nourrissant de grandes figures de l’humour alsacien, comme Germain Muller par exemple. Mais c’est également la marque d’une identité culturelle bicéphale que Bagelstein assume jusque dans la décoration de ses boutiques : si celle située Rue des Francs-Bourgeois à Strasbourg écorne les fleurons alsaciens, de notre aéroport, en passant par Noël en Alsace et nos institutions européennes, c’est sur le modèle « qui aime bien, châtie bien ».

Comment définissez-vous l’attachement de Bagelstein à sa terre natale, l’Alsace ?

Nous sommes extrêmement attachés à l’Alsace. C’est là que l’histoire de Bagelstein a commencé et c’est là qu’elle se poursuit : toutes les sociétés du groupe ont leur siège en Alsace, nous y possédons un centre de production, situé à Mommenheim, au nord de Strasbourg, et toutes les formations proposées aux collaborateurs se tiennent ici. En cela, nous nous définissions comme de vrais ambassadeurs du territoire car nous avons l’opportunité de faire visiter l’Alsace à de nombreuses personnes qui la découvre à travers les activités du groupe.

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